Eine Person, vier Rollen: Warum interne Social Media Teams an Grenzen stossen

Es beginnt fast immer gleich. Ein Unternehmen entscheidet, dass Social Media wichtig ist. Sichtbarkeit, Kundengewinnung, Recruiting, Imageaufbau. Also wird jemandem im Team diese Aufgabe übertragen. Meistens jemand aus dem Marketing, manchmal eine Person, die es ohnehin schon gut kann und Freude daran hat.

Manchmal steht ein 20 % Pensum dahinter, manchmal gar nichts Schriftliches, es kommt einfach dazu. Und manchmal wird eine Vollzeitstelle geschaffen, mit der Erwartung, dass diese eine Person alles abdecken kann. Strategie entwickeln, Redaktionsplan erstellen, jeden Post einzeln vorbereiten, Videos drehen und schneiden, Kommentare beantworten, Werbekampagnen steuern und am Monatsende auswerten, was das alles konkret gebracht hat.

Die ersten Monate laufen gut. Es entstehen Beiträge, die Geschäftsleitung sieht Bewegung. Nach etwa einem halben Jahr fängt es an zu stagnieren. Die Posts werden dabei unregelmässiger, die Reichweite sinkt, das Reporting wird ausgelassen und niemand weiss so richtig, ob das Ganze den Aufwand wert ist.

Das liegt nicht an der Person. Es liegt daran, dass hier vier verschiedene Berufsbilder in einer Stellenbeschreibung zusammengefasst werden.

Der Denkfehler steckt schon in der Berufsbezeichnung

Social Media Manager:in. Das Wort Manager sagt eigentlich alles Wichtige bereits aus. Diese Rolle steuert, plant, koordiniert und wertet aus. Sie ist strategisch und organisatorisch.

Content Creator:in oder Producer:in ist ein anderer Beruf. Diese Rolle produziert. Sie filmt, fotografiert, schneidet, gestaltet, textet. Sie braucht ein gutes Auge, Gespür für Bildsprache und Storytelling und sie muss mit Schnittprogrammen und Designtools umgehen können.

Community Manager:in ist wiederum die Person, die online kommuniziert, moderiert, deeskaliert und stets verfügbar ist, wenn die Zielgruppe online ist.

Performance Marketing ist ein komplett eigenes Feld. Kampagnenlogik, Budgetsteuerung, Testing, Auswertung. Wer Meta Ads oder LinkedIn Ads professionell fährt, macht selten noch etwas anderes nebendran, weil dies so komplex sein kann. Auch die Datenanalyse ist hier direkt angesiedelt. Zahlen interpretieren, Muster erkennen, Empfehlungen ableiten, ist ein wichtiger Skill von Performance Marketing Manager:innen.

In grösseren Unternehmen sind das vier Stellen oder mindestens zwei bis drei, wenn sich Skills sinnvoll bündeln lassen. In KMUs ist es oft eine einzige Person, die alles alleine stemmen muss und nebenbei noch weitere Marketingmassnahmen umsetzt. Es gibt Menschen, die mehrere dieser Rollen gut ausfüllen, und wenige, die alle vier beherrschen. Aber selbst diese Person kann nicht alles gleichzeitig tun, denn Können ist nicht das Problem. Die Zeit ist es.

Die vier Rollen im Überblick

Schauen wir uns an, was hinter jeder dieser Rollen tatsächlich steckt, am Beispiel eines KMU mit ein bis zwei aktiven Plattformen.

Strategie und Planung. Zielgruppen definieren, Plattformwahl begründen, Themen entwickeln, Redaktionsplan erstellen, mit Fachbereichen abstimmen. Keine einmalige Übung, denn Plattformen, Zielgruppen und Unternehmensziele verändern sich laufend. Am meisten Zeit beanspruchen dabei oft die Abstimmungen im Unternehmen.

Content Produktion. Wird beim tatsächlichen Aufwand gerne unterschätzt. Es ist nicht nur „ein Foto machen und einen Text schreiben“, sondern auch Termine koordinieren, Drehs vorbereiten, filmen, schneiden, untertiteln, Grafiken erstellen, texten, Freigaben einholen. Ein gutes Reel braucht von der Idee bis zur Publikation mehrere Stunden, ein sauber gestaltetes Karussell ebenfalls. Die Koordination frisst dabei oft mehr Zeit als das Filmen selbst.

Community Management. Kommentare beantworten, Direktnachrichten bearbeiten, kritische Rückmeldungen deeskalieren. Wer erst nach zwei Tagen oder gar nicht antwortet, schadet leicht dem eigenen Image. Community Management lässt sich deshalb nicht auf einen Wochentag bündeln, es braucht täglich einen kurzen Blick.

Performance Marketing und Analyse. Organische Reichweite allein genügt heute nicht mehr. Wer gezielt Zielgruppen erreichen will, kommt an bezahlten Kampagnen nicht vorbei. Dazu gehört, Kampagnen aufzubauen, Zielgruppen zu definieren, Creatives zu testen, Budgets zu steuern und laufend zu optimieren. Jede Plattform bringt dabei ihren eigenen Werbeanzeigenmanager mit, ob Meta, LinkedIn, TikTok oder Snapchat, jeder mit eigener Logik und Funktionen, die sich ständig verändern. Wer hier nicht am Ball bleibt, verbrennt das Budget sehr schnell.

Dazu kommt die Auswertung, und zwar auf beiden Seiten. Beim organischen Content braucht es einen regelmässigen Blick auf die Reichweite, Interaktionen, Speicherungen und das Wachstum der Community. Bei den Paid Ads kommen Kennzahlen wie Reichweite, Impressionen, Conversions und der tatsächliche Return dazu. Erst beides zusammen ergibt ein vollständiges Bild. In der Praxis wird genau dieser Aufwand oft aufs Minimum reduziert oder nur sehr unregelmässig gemacht, weil er unsichtbar ist und im Alltag selten Priorität hat. Dabei ist er entscheidend, denn ohne Auswertung weiss niemand, ob sich der ganze Aufwand überhaupt lohnt und wie man das Social Media weiterentwickeln kann.

Warum eine Person selten reicht

Zählt man all diese Aufgaben zusammen, ist schnell klar, dass dies kein Nebenjob ist, den man in ein paar Stunden pro Woche erledigt.

Und das gilt bereits für das absolute Minimum. Also für ein bis zwei Beiträge pro Woche, die auf LinkedIn und Meta identisch ausgespielt werden, dazu nur sporadische Paid Ads. Sobald mehr dazukommt, steigt der Aufwand deutlich.

Zwei Plattformen mit identischem Content sind bereits ein gutes Teilzeitpensum. Werden die beiden Plattformen plattformgerecht bespielt, also mit je eigenem Content statt Copy-Paste, füllt das fast eine ganze Stelle. Und drei bis vier Plattformen mit eigenen Formaten sind eine ausgelastete Vollzeitstelle, und zwar für jemanden, der alle vier Rollen tatsächlich beherrscht.

Auf dem Papier wirkt eine 80 % Stelle machbar. Nur ist dabei kein Puffer eingerechnet für Sitzungen, technische Probleme, Weiterbildung oder dafür, dass ein Dreh dreimal verschoben wird. In der Praxis heisst 80 % Social Media selten 80 % Social Media. Es heisst 80 % Anwesenheit, in denen auch noch viele andere Themen anfallen.

Die drei Modelle im Vergleich

Es bleibt die Frage, wie Unternehmen damit umgehen können. Grundsätzlich gibt es drei Wege.

Modell 1: Komplett intern

Eine oder mehrere Personen im Unternehmen machen alles selbst. Das funktioniert gut, wenn genügend Stellenprozente zur Verfügung stehen, idealerweise auf zwei Personen mit unterschiedlichen Stärken verteilt. Eine für Steuerung und Analyse und eine für Produktion. Und auch nur, wenn Video und Ads Kompetenz tatsächlich vorhanden ist.

Ein solches Pensum kostet je nach Erfahrung und Region rund 45’000 bis 65’000 Franken pro Jahr, dazu kommen Werbebudget, Tools und Weiterbildung. Für viele KMU rechnet sich das nicht, denn ein einzelnes Pensum deckt selten alle vier Kompetenzen ab.

Modell 2: Komplett extern

Eine Agentur übernimmt Strategie, Produktion, Community Management, Ads und Reporting. Das funktioniert, wenn intern niemand Zeit hat und wenn klare Ansprechpersonen für Freigaben und Informationen definiert sind.

Je nach Umfang und Plattformzahl bewegen sich laufende Mandate in der Schweiz typischerweise zwischen 2’500 und 8’000 Franken pro Monat, dazu kommt das Werbebudget. Entscheidend ist dabei der Zugang zu Menschen und Themen im Betrieb, denn ohne diesen Draht wirken Inhalte schnell austauschbar.

Modell 3: Hybrid

Die Agentur übernimmt Strategie, Ads, Reporting und die aufwendige Videoproduktion, das interne Team liefert spontane Einblicke und einen Teil des Community Managements. Dazu kommt die Möglichkeit für Enabling, also gezielte Schulungen, damit die Person im Unternehmen mit der Zeit mehr selbst übernehmen kann.

Die Kosten liegen häufig bei 2’000 bis 5’000 Franken pro Monat. Für viele KMUs ist das der Ansatz mit dem besten Verhältnis von Aufwand, Qualität und Tempo, weil intern nur das bleibt, was intern bleiben muss.

Social Media scheitert selten am Können, sondern an einer Erwartung, die nicht zur verfügbaren Zeit passt. Wer den tatsächlichen Aufwand offenlegt und danach bewusst entscheidet, welche Rollen intern bleiben und welche ausgelagert werden, trifft die deutlich günstigere Entscheidung als jene, die einen Kanal ein Jahr lang halbherzig laufen lässt und danach einstellt.